Pozicionálás: helyet foglalni a vásárló fejében
Miért nem elég sokat hirdetni, és hogyan találhat egy kis cég is olyan helyet a vásárlók fejében, amelyet a nagyok nem foglaltak el?
Megjelent:
Naponta több száz reklámüzenet ér bennünket: újságban, rádióban, plakátokon, a postaládában és egyre inkább az interneten. Ebből szinte semmire nem emlékszünk. Aki ebben a zajban csak hangosabban akar szólni, annak egyre többet kell költenie, és ezt egy kis vállalkozás nem bírja sokáig.
Mi a pozicionálás?
A kifejezést két amerikai reklámszakember, Al Ries és Jack Trout tette ismertté az 1970-es, 80-as években. Gondolatuk egyszerű: a vásárló fejében minden termékkategóriának van egy kis „létrája”, amelyre két-három márka fér fel. Aki az első fokon áll, az a kategória szinonimája lesz. Ezért kérünk sokszor egy-egy márkanevet, amikor valójában csak a terméket akarjuk.
A pozicionálás tehát nem a termékkel történik, hanem a vásárló gondolataival: azt a helyet keressük, amelyet a terméknek ott el kell foglalnia.
A második hely is lehet erős
Az egyik leghíresebb példa egy amerikai autókölcsönzőé az 1960-as évekből. A cég nem próbálta elhitetni, hogy ő a legnagyobb. Éppen az ellenkezőjét mondta: mi csak a másodikak vagyunk, ezért jobban igyekszünk. A vásárlók elhitték, mert igaz volt, és mert szimpatikus volt. A második hely, amely addig gyengeségnek számított, előnnyé vált.
A tanulság egy kis cégnek is szól: nem kell a legnagyobbnak látszani. Elég egy olyan helyet találni, amelyet senki más nem foglalt el.
Hogyan találjuk meg a saját helyünket?
- Nézzük meg, mit foglaltak el a versenytársak. Ha mindenki a legolcsóbb akar lenni, a legolcsóbb hely már foglalt.
- Szűkítsünk. „Mindenkinek mindent” pozíció nem létezik. A „Pesten a leggyorsabb kiszállítás irodáknak” sokkal erősebb, mint a „minőségi szolgáltatás”.
- Legyen igaz. A pozíciót a vásárló első tapasztalata vagy megerősíti, vagy lerombolja.
- Mondjuk ki egy mondatban. Ha a cég dolgozói sem tudják elmondani, miben vagyunk mások, a vásárló sem fogja tudni.
- Tartsunk ki mellette. A pozíció évek alatt épül fel, és egy rossz kampány alatt is elvész.
Kis költségvetéssel nem lehet mindenkit elérni, de lehet egy jól megválasztott csoport fejében az első helyre kerülni. Ez sokszor többet ér, mint a legnagyobb reklámkeret.